第一部分 房地产政策解读与市场走势分析

第一章 2016年房地产上半年市场总结

一、行业环境:

稳增长是第一要务，房地产行业受益于政府青睐

二、商品房销售:

面积或略低于2014年峰值，金额规模将再创历史新高

三、房地产开发投资:

累计增速屡创新低，连续4个月同比负增长且跌幅加速

四、房企新开工：降幅继续扩大，全年维持低位负增长。

五、商品房待售量：

库存持续增加创新高，结构性过剩矛盾突出

六、土地购置：

购置面积持续负增长，城市分化加剧是最显著特征

2016年房地产上半年市场总结及下半年展望

1、行业销售回升得益于政策推动，2016年政策红利仍将持续。

2、全年成交近历史峰值，2016年销售难再惊艳，平稳为常态。

3、开发投资 “跌跌不休”，企稳迹象或在2016年下半年显现。

4、新开工低迷未来新增供应减少，为消化存量赢得宝贵时间。

5、土地市场总量锐减与深度分化并行，2016年整体规模维持今年水平。

行业发展分析：房地产“变态需求论”

房地产不可能持续平稳地发展，要把长周期和短周期结合起来，对于市场走势的判断比较准确一些。

2013年房地产市场主题是“分化”，2014年表现就是“下行”， 2015年是楼市进入白银时代的“变态”，最大的标志就是房地产市场供求关系的变态。

2016年房地产市场已经进入经济新常态、楼市新时代，这个时代是白银时代。其特点是要认清三个变化：

1、竞争加剧，房地产去化难度大。

2、洗牌加快，前三年就开始了，特别是去年洗牌更多。

3、利润减薄，房地产的利润一年比一年减少，但是总体上要比制造业高，所以还是白银时代。

房地产企业转型方向：

横向多元化、纵向多元化、跨界多元化以及国际化。

“五力”必须齐全：

企业拿地力、资本力、产品力、营销力和管控力，

这就是白银时代，活在当下，对接未来，决战下一个房地产周期的制胜法宝。

第二章 互联网时代的特征及对房产的影响

一 、互联网时代是垄断、并购的时代

二 、互联网时代是资本、服务的时代。

三 、互联网时代是资本、服务的时代。

四 、互联网时代房企格局和位置的瞬间转化

五 、互联网时代没有改变的几个事实

1、互联网时代已经改变的几个事实

2、消费者心目中的好生活?(幸福感是个关键词)

六 、 互联网时代部分房地产类企业的出路

第三章 互联网时代房地产营销案例解析

一、互联网营销在房地产项目中的运用

案例：020策略助推华山珑城成就新中海时代

二、拓客营销的组织与实施策略

案例：恒大照母山技压群雄唱响重庆楼市

三、全民营销与全员营销策略

案例：神奇团队垄断地级市70%市场份额

第四章 房地产营销的大数据应用

一、大数据营销

二、大数据对房产开发营销模式影响

三、房地产营销数据来源五个方向

四、房地产客户数据管理

五、客户地图编制

六、客户地图的价值

第五章 房地产众筹模式与营销应用

一、互联网众筹模式

二、互联网房地产众筹模式

三、万科首单房产“众筹”遭疯抢

四、互联网房产众筹模式营销

第六章 房地产微营销与O2O营销模式

一、微信营销

1、微信营销六大优势      2、微信营销八大功能

二、微信营销搭建与维护

1、建立全方位微信平台    2、六种有效快速加粉方法

三、认识O2O

四、房地产全方位线上平台构建

五、房地产O2O营销模式

六、线下平台如何对接线上平台

七、O2O模式下的全民营销

第七章 房地产跨界营销模式

一、认识跨界

二、房地产跨界营销意义与作用

三、跨界营销是房地产营销的本质

四、跨界营销的优势

五、跨界营销

1、普通住宅六大跨界领域与模式

2、高档住宅八大跨界领域与模式

第八章 房地产销售拓客和高转化率策略

第一节、房地产营销有效拓客

一、拓客调研         二、拓客精准目标

三、拓客计划         四、拓客团队组建及培训

五、拓客执行         六、拓客业绩管理

七、拓客十二式

客户高转化率实现步骤

(一)产品与客户精准对接

(二)惊喜体验、有效沟通

(三)紧扣节点、逼定转化

(四)持续服务、客带客转化

第九章 房地产营销亮剑团队管理措施

房地产项目销售亮剑团队打造

一、团队招募组建

二、确定团队领导人：选唐僧做团队领导

三、快速训练团队

四、感情与纪律

五、团队化学反应

案例解析：恒大地产暴力营销模式解析

第二部分 住宅地产前期策划情况解析

第一章 投资策划

1、项目概况

性质、环境、交通、配套

2、市场概况

宏观经济运行

市场概况及政府政策

市场总体供求关系

3、SWOT分析

第二章 定位策划

1、市场细分(依据、程序、方法、评估)

2、目标市场选择

影响“选择”的主要因素

3、市场定位

简言之“找位”“选位”而后“定位”

第三章 规划设计基础策划

1、总体构思

以人为本，固底置宜，个性特色

2、空间关系

动与静的关系，实与虚的关系建筑与环境的关系等

3、用地平衡与管网布置

用地平衡，总体布局与空间构成，工程管线的信息规划和道路交通组着网络的设置

4、规划设计要则

适用、房间功能的区分

户型设计的新趋势

5、项目景观设计

景观的价值设计准则

景观设计具体实施

第三部分 去库存创新实战营销

第一章  创新实战营销

《去库存实战营销》

一、准确沟通，精确制导

招式解析：

A、区分受众，并给这个族群清晰地描述和定义。

B、精选有效的沟通渠道。

C、对鸡说鸡话，对鸭说鸭话。

二、病毒式广告传播：火烧赤壁，风速传播

招式解析：

A、用诉求内容制造病毒。

B、用表现形式制造病毒。

三、新媒体渠道营销：张三丰自创太极拳

招式解析：

A、自创媒体平台，并选择准确有效的渠道传播。

B、多媒体间联动。

C、媒体传播形式要更互动、更准确、更生动。

实操演练：

四、外展设点：战略要塞，重点拦截

招式解析：

A、抢占战略要塞。

B、展场设置要学会招蜂引蝶。

C、流动性多点抢客需设置诱惑吸引客户走到现场，看楼车及现场销售气氛需配合。

实操演练：

五、联合营销：优势组合、达成共赢

招式解析：

A、异业联合：不同行业间客户存在共性，相互利用彼此资源达成客户资源共享，形成联动效应。

B、项目联动：寻找区位或自然资源等共性，合力宣传形成1+1>2的整合效应

C、联动模式新颖、多样化

实操演练：

六、全民营销：草木皆兵，全副武装

招式解析：

A、一、二手楼联动   B、联合代理   C、全民销售

七、公共关系营销：刘备编草鞋，赢口碑显仁厚

招式解析：

A、事件营销：B、量变营销：C、制定规则:

实操演练：

八、会员积分营销：滴水穿石，万物可破

招式解析：

A、积分优惠政策和积分形式制定要合理、要有吸引力。

B、会员制不停留在表面的购房优惠上，形成圈层和身份标识，赋予会员身份更多的内涵及实惠。

C、圈层营销

实操演练：

九、价格弹性：虚虚实实、半透明价格战

招式解析：

A、隐性降价     B、一对一弹性价格

十、首付减轻：购房压力减小，成交动力加大

招式解析：

A、先下手为强   B、发掘降低首付新手段

实操演练：

第四部分 ：去库存营销36策

第一章 房地产营销创新实战全攻略

一、创新营销线上线下互动模式

渠道创新

1）、活动营销

大事件 + 小活动

2）、主动客户扩容

客户会+企业拜访+DM

二、创新营销策略之——多渠道营销策划

1、网络营销——线上的蜘蛛营销

2、线下营销——全覆盖营销模式

3、微营销——博客、微博、微信营销

4、诱惑营销——送豪车营销

5、推介营销——让客户别无选择

6、数据库营销——会员制营销

7、名人营销——娱乐电视体育明星代言

8、事件营销——新闻炒作

9、秀场营销——“真人秀”“梦想秀”“达人秀”

10、电话营销——“电话攻心术”

11、产品外销——“掌控有度”异地营销

12、类似传销的“传销”——“123法则”

13、拜访营销——“有礼有节有度”

14、跟踪营销——“抢客户”营销

15、口碑营销——“以老带新”关系营销

16、互动（联合）营销——“借力借势借人”无缝隙营销

17、圈层营销——创造有层次、有尊严、羡慕合适的氛围

18、切割营销——把竞争对手逼向一侧

19、诉求营销——让客户取消后顾之忧

20、制导营销——让客户无处可藏

21、拍卖营销——让物业价值最大化

22、产品分销——让需求最大可能贴近产品

23、差异化营销——让手段成为销售的保障

24、读心营销——销售，攻心为上

25、APP营销——移动媒体互动营销

26、O2O营销——移动客户终端全员营销

27、众筹营销——做股东利益诱惑营销

28、八卦营销——八卦、风水、吉凶营销

29、快消——救命的营销手法

30、包销——掌握客户终端最把握营销模式

31、全员、全民营销——最大可能接触客户

32、跨界营销——让相关业务成为消费机会

33、大客户营销——抓大抓主流

34、“平台+服务”移动整合营销——让资源最大化体验价值

35、刚需营销——回到营销本质

36、渠道营销——让全球人都关注你的房子

第二章：去库存拓客营销10大经典营销案例分析

10大创新营销案例大盘点：

1、截胡致胜 2、土豪热点3、悬念揭秘 4、点赞互动

5、歌词事件 6、先试后住7、地产乐透 8、空间定价

9、体验吐钱 10、金牌试睡